Los dos fundamentos estratégicos del branding

¿Cual es la mejor ‘dieta’ de lectura sobre branding (tanto personal como organizacional) dado que el tiempo es necesariamente limitado? Mi recomendación consiste en concentrarse en dos tipos de fuentes:

  1. Aquellos/as que han demostrado de forma consistente durante un período de tiempo su excelencia y por lo tanto cuentan efectivamente con una buena marca o branding
  2. Aquellos/as que, aún sin contar con la experiencia suficiente como para disfrutar de un branding acrisolado, aportan innovaciones meritorias importantes que a veces redefinen las reglas del juego

1. Hamilton Helmer, Netflix y ‘los 7 poderes’

Si existe alguien que cumple a la perfección los dos criterios que acabo de mencionar, ése es sin duda Hamilton Helmer. Profesor de Estrategia Empresarial en la Universidad de Stanford, Hamilton es sinónimo de éxito en Silicon Valley y su nombre está íntimamente ligado al auge meteórico de una empresa conocida por casi todos y disfrutada por muchos de nosotros: Netflix.

Allá por el 2005 el CEO y co-fundador de Netflix Reed Hastings luchaba por llevar adelante el sueño de poder competir con gigantes como Blockbuster en el negocio del alquiler de DVDs, pero ya empezaba a visionar que el futuro de su mercado estaría en el streaming.

Como él mismo indicó hace 5 años: ‘teníamos claro que el futuro de nuestra empresa estaba en la Red y por eso la llamamos ‘Netflix’ y no ‘AlmacénFlix».

Desde su fundación, Netflix ha multiplicado casi por 100 el valor de sus acciones

Su primer gran acierto fue el crear una fantástica plataforma (User Interface) de alquiler de DVDs por correo que evitaba los terribles costes del modelo de ‘almacén’ de Blockbuster, que para el 2010 ya había declarado la bancarrota y capitulado ante la start-up californiana.

Después llegaría la decisión estratégica clave de apostar por el streaming, y en en el 2013 la de intentar librarse del poder de los creadores de contenidos – que por entonces eran las grandes cadenas de TV y los estudios – y generar contenidos originales como la serie House of Cards. Lo demás ya es historia.

Hamilton Helmer fue uno de esos inversores visionarios que acertaron a vislumbrar el tremendo potencial de Netflix cuando tan sólo era una start-up tecnológica más en Los Gatos (California). ¿Resultado? Ganó una fortuna cuando sus acciones se llegaron a multiplicar casi por cien en poco más de una década.

Por si eso fuera poco, para cimentar su credibilidad (recordatorio: la credibilidad es el cimiento del branding y de la reputación), Hamilton ha desarrollado uno de los modelos operativos de estrategia empresarial más exitosos y reconocidos al que ha denominado ‘The Seven Powers‘ (‘Los Siete Poderes’).

Hamilton Helmer y sus ‘Siete Poderes’ de la Estrategia Empresarial exitosa duradera

2. Estrategias de Valor

Toda estrategia (a partir de ahora me estaré refiriendo indistintamente a personas u organizaciones) de negocio que se precie hará bien en buscar el mejor branding posible, ya que el el branding es una forma de poder (aunque no la única ni necesariamente la más importante).

En realidad, es bastante aconsejable superar el obsoleto modelo de ‘planificación’ cuando pensemos en estrategia, ya que ésta en realidad es ‘el estudio de los determinantes potenciales del valor de negocio‘: y el valor nunca se construye sin Poder (con mayúsculas).

Por ‘Poder’ entendemos ‘las condiciones necesarias para crear el potencial para beneficios diferenciales persistentes‘. En otras palabras, la capacidad de hacer que las cosas ocurran y generemos de forma continuada crecimiento y beneficios.

Por eso la definición última y eminentemente práctica y adaptada a la era tecnológica post-industrial de estrategia que nos ofrece Helmer es la de ‘el camino al Poder contínuo en mercados significativos‘.

Intel es uno de los ejemplos de gran acierto estratégico y Poder acumulado en su mercado

Atención a la palabra ‘continuo’: nos estamos refiriendo no a los resultados esperados el próximo año, sino a una ventaja competitiva de largo recorrido como la que disfruta Intel en el mercado de los microprocesadores. Es un Poder acumulado referido especialmente a la competencia más directa y que proyecta resultados a medio y largo plazo. Es, en definitiva, el sueño de todo inversor.

3. El Branding es Poder

Cuando alguien está dispuesto a pagar más de €100 en una subasta en EBay por un producto que se entrega gratis con la venta – como la iconica ‘Blue Box’ de Tiffany’s – uno sabe que se encuentra ante una marca con un branding y una reputación superlativas.

La icónica ‘Blue Box’ de los joyeros Tiffany & Co.

El caso de Tiffany es emblemático e ilustrativo del Poder que genera el branding. El precio de sus diamantes puede llegar a ser el doble de otros de similares características vendidos en tiendas online, cadenas de descuento, etc. Podrán tener los mismos quilates, pero simplemente no son Tiffany’s.

Claro que ni la reputación ni la marca se regalan: Tiffany lleva desde 1837 compitiendo por el mejor posicionamiento posible entre los joyeros de alta gama. Hasta 1867 no recibió el Premio de la Feria Mundial de París y hasta 1878 no cortó su diamante Tiffany tal y como lo conocemos hoy en día.

El cluster de términos en torno a los cuales Tiffany ha posicionado su marca es altamente significativo:

  • Legado
  • Elegancia
  • Exclusividad
  • Perfección

Gracias a ello y a una ejecución y un savoir-faire sin parangón, Tiffany ha logrado el santo grial del branding: comunicar y evocar sentimientos positivos en sus clientes que hacen que estos estén dispuestos a pagar significativamente más por su producto (o servicio).

4. Histéresis: cuando el tiempo juega a favor

El Poder de la marca se fundamenta bajo dos aspectos íntimamente relacionados:

a) El atractivo emocional que aporta

b) La reducción de la incertidumbre que genera

Existen muchos productos que podríamos citar para ilustrar los principios de arriba: baste indicar, por ejemplo, que las aspirinas de Bayer son más de un 115% más caras que sus competidoras de ‘marca blanca’ o marcas con un menor branding. Claro está que eso sólo ocurre porque Bayer es Bayer, y transmite una fiabilidad aparentemente mayor que la de sus competidores. Y alcanzar este estado de cosas conlleva un tiempo.

La arriesgada apuesta de Sir Richard Branson de introducir una nueva ‘cola’ en los años 90 terminó en un sonoro fracaso

Aquí es cuando entra en escena el concepto de histéresis: una gran marca sólo puede ser creada a lo largo de un proceso prolongado de tiempo con muchas acciones que la hayan reforzado. Cuando esto ocurre, el branding de la misma se convierte en una barrera de entrada para cualquier posible competidor/a (¿alguno/a recordáis el sonoro fracaso de Virgin Cola?

La durabilidad va de hecho intrínseca en la definición del branding y es uno de sus fundamentos estratégicos: ‘el branding es la atribución de un mayor valor a un producto o servicio objetivamente igual basado en la información histórica del vendedor‘.

5. Reconocimiento no es poder

Especialmente en el caso del branding personal, es un gran error el considerar que el reconocimiento de una marca implica que esta goce de un buen branding o que éste tenga ‘Poder’. Además, es reseñable que el branding no sea un tipo de Poder ‘exclusivo’ (al contrario que por ejemplo una economía de escala): varios competidores pueden disfrutar de un branding igualmente bueno (como la Sony PlayStation y XBox).

El branding funciona especialmente bien para los bienes de consumo que contribuyen de una forma u otra a nuestra identidad.

Pero si el branding es efímero y no tiene la duración suficiente, sus ventajas competitivas se pueden esfumar como la espuma. Y el reconocimiento de marca en ocasiones no funciona para hacer palanca e invadir nuevos sectores: ¿alguien recuerda que fue del cognac de Hermès o las gafas de sol Porsche?

6. La creatividad: ruta directa

¿Qué oportunidades les queda por lo tanto a aquellas personas u organizaciones que quieran penetrar nuevos mercados o conseguir un buen branding de manera expeditiva y sin tener que pasar por el tamiz del tiempo y la excelencia sostenidos?

Para el Profesor Helmer, la única ruta directa al Poder es la invención. De hecho, va más allá y afirma que ‘todo Poder comienza con una invención‘.

Si Intel no hubiera creado su microprocesador 4004 para la empresa japonesa de calculadoras Busicom en 1971 y años más tarde hubiera re-adquirido la patente, no habría podido convertirse en el mamut de la industria gracias a la generosidad de IBM cuando confió en ella para sus primeros ordenadores personales.

Merece la pena hacer hincapié en este aspecto: la excelencia de ejecución, el liderazgo, la cultura de empresa, y otros factores que a menudo se sobrevaloran nunca habrían podido garantizar por sí mismos que Intel adquiriera su actual cuota de mercado, sus beneficios sostenidos, ni su branding sin un crucial invento.

Ted Sarandos, el visionario jefe de contenidos de Netflix

Fue la invención de un nuevo modelo de negocio (la creación de sus propios contenidos originales, capitaneada por Ted Sarandos y que conllevó una enorme inversión inicial y un gran riesgo) – y no el streaming por sí, por el que muchos competían – lo que aupó a Netflix al Olimpo empresarial y la ha convertido en lo que es hoy.

Y es que la excelencia operativa por sí no constituye una estrategia. Llevado al terreno personal: puedes ser una excelente profesional que cumple diligentemente todas sus tareas (Estática) y ser rápida y relativamente fácilmente sobrepasada por otra que aporta ese ingrediente creativo e inventor que lleva directamente al Poder (Dinámica).

Conclusión: dos eran dos

Al principio de este post he hablado de:

  1. Aquellos/as que han demostrado de forma consistente durante un período de tiempo su excelencia y por lo tanto cuentan efectivamente con una buena marca o branding
  2. Aquellos/as que, aún sin contar con la experiencia suficiente como para disfrutar de un branding acrisolado, aportan innovaciones meritorias importantes que a veces redefinen las reglas del juego

Estos y no otros son los fundamentos estratégicos del branding.

Por ello si la creatividad, la curiosidad y la valentía son siempre fortalezas de carácter recomendables para todos nosotros, son especialmente importantes para los/as más jóvenes y aquellas organizaciones que no han tenido la oportunidad de demostrar su potencial en múltiples entornos durante un tiempo sostenido.

Y qué suerte la nuestra de que, como indicara Einstein, la creatividad no sea más que la inteligencia divirtiéndose.

Oscar Del Santo

1 comentario en “Los dos fundamentos estratégicos del branding

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