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Una percepción sesgada
Pocos académicos reconocen que el estudio de la reputación en general – y de la reputación online en particular – ha estado sesgado hacia los comunicadores más activos: aquellos que buscan el primer plano en los medios o las primeras posiciones en los buscadores como Google.
Lo digo con pleno conocimiento de causa porque éste es un error que yo mismo cometí en ‘Reputación Online para Todos‘ hace unos años.
Sin embargo, la realidad es que hay muchas personas y organizaciones que prefieren por razones estratégicas mantener un perfil bajo, sin que esto de ninguna manera afecte desde la perspectiva de la reputación ni a su trabajo ni a sus productos o servicios.
A uno se le viene inmediatamente a la mente Michele Ferrero, de los famosos bombones Ferrero Rocher, que no concedió ninguna entrevista a lo largo de su vida y que afirmó que quería que todo el énfasis recayera bajo sus productos y su intrínseca calidad.
Por otra parte, hay otras personas y organizaciones exitosas que no tienen una mala reputación, sino una reputación pequeña, en el sentido de que no son tan conocidas. Y esto es una opción perfectamente válida: no a todos/as les conviene estar bajo el permanente escrutinio público.
No interpretemos que eso significa que quieran permanecer ‘ocultos’ (algo en cualquier caso difícil en nuestra era de Internet y Big Data’). Su apuesta es por permanecer discretos e incluso callados, a sabiendas de que el revelar poco es una estrategia muy exitosa para un número sorprendentemente alto de personas y empresas.
La privacidad: un valor en alza
Alguno de los profesionales más reputados que conozco ocultan deliberadamente su marca personal en Internet y las Redes Sociales, y nunca mencionan siquiera la entidad para la que trabajan.
¿El motivo? Valoran su privacidad, y no desean ser bombardeados diariamente por comunicaciones o mensajes que no les aportan ningún valor ni económico ni estratégico. Una opción perfectamente válida para aquellos que se han granjeado una buena reputación en su círculo de influencia gracias a su calidad profesional.
Paradójicamente, aquellos que buscan una buena reputación online son a veces los que cuentan con una peor reputación en su sector o que son invisibles frente a sus competidores y desean adquirir notoriedad para sus productos o servicios.
Los/as que ya han conseguido apuntalar su credibilidad – cimiento tanto de la confianza como de la reputación – por otros medios que no sean los digitales pueden permitirse el lujo de prescindir de ellos, o de usarlos para fines puramente personales.
Los límites del optimismo
No me cabe ninguna duda de que el optimismo moderado y templado es siempre positivo (como ha dejado claro el gran psicólogo Martin Seligman). Tampoco de que cuando es excesivo, deja de ser un activo y se convierte en perjudicial.
La reputación online ha ido intrínsecamente ligada para los profesionales de la misma (incluyendo a los de comunicación corporativa, relaciones públicas, etc.) al optimismo como táctica. El principal problema es que la distorsión cognitiva a la que induce el optimismo puede hacer que un día la realidad de los hechos nos explote en las narices.
La mayoría de nosotros tendemos a creer que somos mejores de lo que realmente somos y de que nuestras perspectivas son más halagüeñas que lo que indican los hechos. Por eso los grandes expertos como el Premio Nobel Daniel Kahneman nos advierten de que está bien acentuar lo positivo ‘siempre que no perdamos de vista la realidad‘.
Si – como afirma Kahneman – el optimismo socava el éxito, no lo es menos que a menudo socava y causa graves daños a medio y largo plazo a la reputación online y offline. Cuando se convierte en exageración e hipérbole, todas las alarmas deberían sonar.
Si el optimismo se convierte en una estrategia de la comunicación online en la que de forma consistente y sistemática se sobrevalora nuestra posición más allá de lo que los hechos parecen indicar, corremos serios riesgos. Estas estrategias tienden a minimizar la incertidumbre y a distorsionar la percepción de obstáculos reales y para los que necesitamos una ‘hoja de ruta‘.
Para los/as profesionales y empresas establecidos, el optimismo descarnado debería dejar paso a un realismo positivo. En especial en contextos de marca personal y antes de exagerar nuestro LinkedIn, haríamos bien en recordar la cita de Lincoln:
«Puedes engañar a parte del mundo todo el rato, y a todo el mundo algún rato, pero no puedes engañar a todo el mundo todo el rato».
La alternativa a la estrategia comunicativa del optimismo es la estrategia de la verdad y de la realidad.
De-construyendo la Reputación Online
El contar con un perfil alto en Internet y las Redes Sociales nunca puede ser un fin en sí mismo: es simplemente una de las formas más expeditivas de comunicarnos con nuestras audiencias objetivo para establecer y mantener una reputación y lograr nuestras metas.
Una reciente estadística de Deloitte indicaba que la reputación es percibida por los/as ejecutivos/as como su riesgo estratégico número uno. Esto es curioso cuando uno se da cuenta de que durante la mayor parte del siglo XX el término ‘reputación’ simplemente no aparecía en los libros de texto más influyentes de comunicación o relaciones públicas.
No cabe duda de que la buena reputación ha sido valorada a lo largo de los siglos en la mayoría de las culturas. Pero formaba parte de una piña de términos que incluían entre otros:
- Honor
- Integridad
- Confianza
- Credibilidad
- Identidad
- Autoridad
- Estatus
- Branding
- Carácter
- Imagen
- Prestigio
- Reconocimiento
Y la lista podría seguir. Me pregunto hasta qué punto nuestra elección del término ‘reputación online’ no ha hecho que perdamos de vista que los cimientos de ésta son en realidad tres términos ya mencionados: el branding (o marca), la imagen y la identidad.
El responsable de que el término ‘reputación online’ calara en el siglo XXI no es otro que el pionero Andy Beal allá por el 2008. No pretendo sustituirlo a estas alturas, pero sí que no olvidemos que como tal es aleatorio y que agrupa a una constelación de conceptos intrínsecamente interrelacionados.
Una visión estratégica de la reputación
El concepto de que una reputación pueda ser ‘gestionada’ es relativamente nuevo (años 80), pero ha quedado definitivamente establecido en el mundo digital por la conexión entre reputación, visibilidad y posicionamiento. Pero se basa en un error filosófico: creer que la reputación surge de la opinión que todos (indiscriminadamente) poseen o se crean sobre nosotros.
Lo cierto es que este enfoque puede resultar contraproducente. Estratégicamente, hay personas o colectivos a los que puede que no nos interese que llegue nuestro mensaje. Si los rankings como Klout dejaron de estar de moda fue en parte porque no eran realmente representativos de nuestra influencia o reputación ante los que de verdad importan.
Este es un principio en el que todos deberíamos hacer hincapié: la reputación sólo es realmente útil cuando nos ofrece ventajas competitivas reales. ¿Qué beneficio real obtenemos de proyectar una buena reputación ante personas o mercados con los que no tenemos ninguna conexión ni interacción?
Conclusión
Nuestros esfuerzos deben ir dirigidos prioritariamente a contar con una buena reputación entre aquellos con poder de decisión relevante para nuestra industria, negocio o marca personal. Y esto no necesariamente se traduce en una mayor visibilidad o presencia en Internet y las Redes Sociales.
Cada persona u organización debe establecer una identidad online estratégica que le granjee si es posible la buena voluntad de la comunidad, pero que resulte especialmente influyente ante sus grupos de interés o stakeholders.
Para ello, es imprescindible realizar el trabajo selectivo de identificar a nuestras audiencias clave, dirigir hacia ellas nuestros limitados recursos y reconocer el valor instrumental de la buena reputación para conseguir nuestros objetivos.
Espero que esta reflexión impulse una nueva visión más realista y ponderada de la reputación online y su papel en la segunda década de nuestro siglo.
🎓Profesor, formador y coach de la Escuela Universitaria del Real Madrid-Universidad Europea y ESEUNE Business School entre otros...
📚 Bloguero y autor
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